Disruption of the Cow?

Mit Beyond Meat kommt der wohl bedeutendste Nahrungsmittelhersteller für Fleischersatzprodukte nach Deutschland. Höchste Zeit sich also einmal ganz grundsätzlich Gedanken darüber zu machen, was das für die Zukunft der industriellen Nutztierhaltung bedeuten könnte.

Seit vergangenen Mittwoch gibt es Produkte von Beyond Meat zum ersten Mal überhaupt im deutschen Einzelhandel zu kaufen. Genauer gesagt: zwei Burger-Patties für knapp fünf Euro, ausschließlich pflanzlicher Natur. Mit Beyond Meat betritt nun also auch der weltweit führende Nahrungsmittelhersteller für Fleischersatzprodukte den deutschen Markt. 

Wer mich kennt, dem dürfte meine Geringschätzung für die industrielle Nutztierhaltung nicht entgangen sein. Es wird wie ich meine höchste Zeit, dass wir diesem erbarmungslosen Wirtschaftszweig endlich den Zahn ziehen. Zwei Varianten scheiden dabei aber wohl aus: weder wird sich die Gesellschaft mehrheitlich daran anpassen (Fleischverzicht), noch wird diese Industrie ihr eigenes Handeln in aller Grundsätzlichkeit in Frage stellen.

Bleibt also nur noch eine Variante: das alte System muss durch ein neues ersetzt werden. Die zurückliegende Geschichte zeigt, dass im Prinzip nur so grundlegende Veränderungen möglich waren. Die Pferdekutsche etwa wurde durch das Automobil ersetzt, die CD bspw. durch Musikstreaming. 

Insofern habe ich mir zuletzt ein paar Gedanken dazu gemacht, ob nun nicht auch der Fleischindustrie ein ähnlich disruptiver Transformationsprozess bevorstehen könnte. Grundlage dafür sind vor allem drei Aspekte: hohe Ineffizienzen im alten System, die es angreifbar machen – neue Wettbewerber, welche mit innovativen Lösungen diese Ineffizienzen überwinden – und ein adaptives Nutzerverhalten, dass den Übergang proaktiv antizipiert. Aber der Reihe nach.

Die moderne Fleischindustrie: ein Irrweg unbekannten Ausmaßes

Bereits vor gut anderthalb Jahren habe ich mir einmal Gedanken dazu gemacht, was es eigentlich bedeutet Fleisch zu essen (hier). Insofern soll es an der Stelle vielmehr darum gehen, die industriellen Gesetzmäßigkeiten und somit auch deren natürliche Grenzen auszuloten. Am Beispiel Rindfleisch lässt sich das sehr gut durchdeklinieren. 

Bevor ein solches Stück Tier überhaupt erstmal auf einem Teller landet, muss viel passieren. Es braucht ein Zuchtrind, das mindestens 18 Monate, wenn nicht sogar knapp 2 Jahre zur Schlachtreife heranwächst. Das wiederum bedeutet: tagtäglich verbrauchen die Tiere 30-40l Wasser und 10kg Mastfutter, um pro Tag deutlich über ein Kilo an Gewicht zuzulegen. Am Platz für die Haltung lässt sich hingegen ganz gut sparen, mehr als 3-4 Quadratmeter Liegefläche steht den Tieren oft nicht zu. Damit wäre zumindest der Input zur Rindfleischerzeugung einmal grob abgeschätzt. Betrachtet man demgegenüber nun den Output, so stellt sich ein nur mäßig überzeugendes Ergebnis dar: 20l Kacke pro Tag und nur eine aggregierte Schlachtausbeute von ca. 60%. 

Angesichts eines solch mittelprächtigen Wirkungsgrads und derartigen Unmengen an schwer verwertbarem Abfall, stellt sich eine Frage fast wie von selbst: wie ist es dennoch möglich, das Kilo Rindfleisch für unter 8 Euro bei Rewe zu ergattern? Die Antwort ist so einfach wie logisch: als Konsument an der Kasse wird nicht der wahre Preis gezahlt, weil ein nicht unwesentlicher Teil wird auf die Gesellschaft umgelegt wird – insbesondere der Ausgleich an Kollateralschäden.

Über die Hälfte aller landwirtschaftlichen Nutzflächen in Deutschland (ca. ¼ des Bundesgebiets) werden für den Anbau von Tierfuttermittel benötigt. Das ist, wie ich finde, ganz schön krass. Insofern trägt die industrielle Viehzucht natürlich ganz wesentlichen Teil dazu bei, dass unsere Naturlandschaften zunehmend veröden und die Vielfalt der Tierarten weiterhin in kritischem Zustand ist. Denn es fehlt damit nicht nur an Platz für großzügig zusammenhängende Naturschutzgebiete und ausreichend Lebensraum für einheimische Tiere, sondern auch die Bodenfruchtbarkeit sowie die Grundwasserqualität leiden unter den Folgen dieser intensiven Landnutzung.

Bsp. Neuseeland: als Folge der intensiven Landwirtschaft (mehr Kühe als Menschen) sind 7 von 10 Flüssen zum Baden ungeeignet und 3/4 der einheimischen Süßwasserfische bedroht.

Aber als wäre der Schlamassel nicht schon groß genug: sogar die aktuelle Politik steht mit offenen Armen zur Seite. Knapp 60 Mrd. EUR stellt die EU jedes Jahr im Rahmen ihrer Agrarpolitik an Subventionen zu Verfügung, davon entfallen knapp 6,3 Mrd. auf Deutschland – und über 75% dieses Betrags wird fast ausschließlich als unmittelbare Direktzahlung für Flächen an die Landwirte weitergegeben. Sprich: viel Flächenverbrauch, viel Geld. 

Der Wahnsinn halt also System. Mit gesundem Menschenverstand aber dürfte schnell klar werden, dass diese Form der industriellen Landwirtschaft nicht nur extrem ressourcenintensiv ist, sondern auch schwierig reformierbar wäre. Infolgedessen scheint es deutlich wahrscheinlicher, dass dieses alte System durch ein neues abgelöst wird.

Pflanzliches Protein mit tierisch gutem Geschmack: geht nicht, gibt’s nicht

“The Stone Age did not end because human mankind ran out of stones. It ended because rocks were disrupted by a superior technology: bronze. Stones didn’t just disappear. They just became obsolete for tool-making purposes in the Bronze Age.”– so hat es Tony Seba einmal formuliert. 

Bedenkt man in diesem Zusammenhang nun einmal unseren aktuellen Lebensstil im Zeitalter des allgegenwärtigen Fleischkonsums, so tun sich erhebliche Parallelen auf. Das aktuelle System der Fleischindustrie könnte schon bald eines mit Steinzeitcharakter sein und von einem grundlegend anderen System abgelöst werden. Voraussetzung dafür ist aber natürlich, dass es signifikante Verbesserungen mit sich bringt. Und siehe da, genau das scheint der Fall zu sein.

Quelle: beyondmeat.com

Glaubt man den Angaben von Beyond Meat, so liegt bald ein Produkt bei uns in den Tiefkühlregalen, das dem herkömmlichen Industriefleisch so überlegen ist wie seinerzeit das iPhone einem Nokia-Handy. Einzelne Parameter werden teilweise mit Faktor 10 unterboten, was durchaus auf einen disruptiven Charakter hindeuten könnte – denn: Disruptionen treten vor allem immer dort auf, wo vormals hohe Ineffizienzen üblich waren. 

Die Dimension der Werte scheint aber größtenteils stimmig zu sein, denn auch das ebenfalls US-amerikanische Unternehmen Impossible Foods gibt für seinen Burger ähnliche Werte an (96% less Land, 87% less Water, 89% fewer Emissions).

Wie diese erheblichen Effizienzvorteile dann schlussendlich zustande kommen, dürfte wohl eher sekundär sein. Egal ob auf Erbsenproteinbasis (Beyond Meat) oder durch die Verarbeitung von hämhaltigen Protein aus den Wurzeln einer Sojapflanze (Impossible Foods) – Hauptsache das Produkt wird von möglichst vielen Kunden angenommen. Meinem persönlichen Eindruck zufolge, nachdem ich vor wenigen Wochen zum ersten Mal einen Burger mit einem Patty von Beyond Meat verspeist habe, könnte aber genau ein solches Szenario alles andere als unwahrscheinlich sein.

Essgewohnheiten im 21. Jahrhundert: Peak Meat

Steht zu guter Letzt also noch die Frage im Raum, ob gesellschaftlich auch in der breiten Masse wirklich ein Bewusstsein vorliegt, welches eine derartige Entwicklung proaktiv antizipieren könnte. Ein Blick auf die nackten Zahlen dürfte dabei wohl am aufschlussreichsten sein: aktuell ernähren sich knapp 10% der Bevölkerung vegetarisch (eine knappe Million davon sogar vegan) und auch ganz grundsätzlich will gut jeder Zweite (62% der Frauen / 46% der Männer) zukünftig weniger Fleisch- und Wurstwaren essen. Der Trend also ist relativ eindeutig und wird in den kommenden Jahren vermutlich eher an Dynamik gewinnen als verlieren, denn der hemmungslose Konsum konventioneller Fleischerzeugnisse ist und bleibt eine riesengroße (industrielle) Selbsttäuschung. Jedem der in diesen Tagen nicht mit Scheuklappen durch die Gegend läuft, dem dürfte das nicht entgangen sein. 

Insofern ist auch noch eine weitere Zahl logisch zu erklären: der Anteil von Biofleisch an der Gesamtverkaufsmenge liegt bei unter <2%. Denn, so jedenfalls meine Vermutung, wer diesem Wahnsinn einmal auf die Schliche gekommen ist, der lässt es lieber ganz bleiben. Qualitativ hochwertiges und ethisch vertretbares Fleisch gibt’s vielleicht vom Jäger oder dem Bauern aus dem Nachbardorf, ganz sicher aber nicht an der Discounter-Theke.

Und genau damit dürfte auch die Achillessehne der Fleischindustrie gefunden sein: konventionelle Erzeugungsformen funktionieren schon jetzt nur noch durch eine billigende Inkaufnahme massiver Kollateralschäden. Die Tiere führen ein „Leben“ wie es trauriger nicht sein könnte, in den Schlachthöfen werden Arbeiter*innen unwürdigsten Bedingungen ausgesetzt und ganz nebenbei produziert dieses System verheerende Umweltschäden. Dass Fleisch dennoch so günstig und selbstverständlich Teil unseres Alltags (geworden) ist, dürfte wohl einzig und allein auf die meisterhafte Arbeit der Agrarlobby zurückzuführen sein. Verantwortung zurückweisen, Kosten externalisieren und unbeirrt weitermachen – so hat das in der Vergangenheit gut funktioniert.

Solange man nicht auf den Geschmack von Fleisch verzichten will, war dieser Umstand ein nahezu unlösbares Dilemma – allerdings auch nur unter der Bedingung, dass es keine vernünftigen Alternativen gibt. Genau das ändert sich offensichtlich aber gerade – zwar nicht unbedingt für das T-Bone Steak, wohl aber für Burger-Patties, Würste, Hackfleisch und sonstiges Convenience-Food.

Die möglichen Konsequenzen lassen sich dann relativ klar vorausdenken. Immer mehr Menschen, die dieses System nicht länger unterstützen wollen, denken darüber nach und fangen an ihren Konsum an konventionellen Fleischprodukten zu reduzieren. Im alten System nimmt aufgrund rückläufiger Marktdurchdringung der Druck weiter zu, wohingegen das neue System durch dynamische Zuwachsraten und damit einhergehende Skaleneffekte zunehmend wettbewerbsfähiger wird. 

Weil aber die konventionelle Tierhaltung im Prinzip gar nicht weiter optimierbar ist und zugleich ebenjener Irrweg immer mehr Menschen bewusst werden dürfte, scheint die Frage nicht ob, sondern vielmehr wann die Sache womöglich auch ökonomisch ins Rutschen kommt. Denn woher sollen langfristig die Investitionsmaßnahmen für eine Produktkategorie kommen, die keinerlei Wachstumsperspektiven mehr zu bieten hat? Eine unangenehme Abwärtsspirale wäre die logische Konsequenz, die schlussendlich in einem klassischen Tipping Point enden könnte – „that magic moment, when an idea, trend, or social behavior crosses the threshold, tips and spreads like wildfire“ (Malcom Gladwell)

Denn: überall dort, wo neue und schnell skalierbare Geschäftsmodelle auf ein sich veränderndes Nutzerverhalten in der Gesellschaft treffen, sind disruptive Veränderungen keineswegs ausgeschlossen. Man stelle sich nur einmal vor, der Rückgang des Fleischkonsums würde sich jährlich verdoppeln, angefangen von -1kg/Kopf. Schon nach sechs Jahren hätte sich der Verbrauch dann halbiert. Derart massiven Einbrüche innerhalb so kurzer Zeit könnte kein Industriezweig der Welt überstehen.

Szenario: exponentiell sinkender Fleischkonsum

Das letzte Gefecht

Nun ist alles was hier geschrieben steht beileibe keine Raketenwissenschaft, zumindest den großen Playern der Fleischindustrie (und deren Lobbyverbänden) dürfte es längst bekannt sein. Was deshalb gerade (hinter den Kulissen) passiert, ist nichts weniger als der hinterlistige Versuch massiver Einflussnahme zugunsten etablierten Strukturen. Ein Beispiel:die aktuelle Forderung des Agrarausschusses im EU-Parlaments nach einem Begriffsverbot für Nicht-Fleisch-Produkte, die sich an dem „Original“ orientieren – sprich pflanzliche Produkte sollen nicht mehr Burger, Wurst oder Steak heißen dürfen. An Lächerlichkeit ist dieses Vorhaben kaum zu überbieten, im Kern aber dürfte schnell klar werden, dass es vor allem darum geht die Vermarktungsmöglichkeiten von Fleischersatzprodukten möglichst umfangreich einzuschränken.

Kurzfristig mögen derartige Dinge noch etwas Wirbel erzeugen, langfristig aber dürfte das der sich bereits abzeichnenden Entwicklung keinen Abbruch tun. Die Methoden der konventionellen Fleischindustrie sind einfach zu ineffizient, zu umweltschädlich und ethisch zu fragwürdig, als dass dieses System nicht irgendwann implodiert. 

Oder anders ausgedrückt, wie Martin Luther King es einmal sagte. „A lie cannot live.“


Anmerkung: insbesondere die Angaben über die Abschätzung zum Ressourcenverbrauch der Rindfleischerzeugung sind auf Basis unterschiedlicher Quellen grob abgeschätzt bzw. gemittelt. Ein Anspruch auf vollständige Richtigkeit kann nicht gewährleistet werden.


Coverphoto is taken from by pixabay.com

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